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La communication à visée marketing


Définir la communication à visée marketing


La communication est partout. Chaque individu dispose de ses propres règles de communication et il est important de mesurer l’impact de ces communications et la portée du message en fonction du public qui reçoit l’information.


Nous pouvons comparer deux formes de communication, la communication verbale et la communication non-verbale. Dans chacun de ces cas, l’objectif est le même : transmettre un message, échanger avec son interlocuteur, et même renvoyer une image vis à vis du public visé.

La communication verbale définit tout ce qui est propre au langage. J’entends par là toute communication qui est faite de signes dit linguistiques : le langage des signes, la parole et l’écriture.

La communication non-verbale, quant à elle, définit tout ce qui n'est pas induit par la parole mais plus sur la compréhension de signe, de geste, d’illustration et de mouvement. On compte dans la communication non-verbale les éléments comme l’art, les couleurs, la gestuelle, les vêtements, la danse …


En général, la communication est définie par le fait d’établir une communication avec quelqu’un, de transmettre quelque chose, d’informer.


Thierry Maillet (2010) revient sur la place de la communication en marketing et définit notamment ce qu’est la communication publicitaire. Il évoque la notion d’influence et amène l’idée que chaque communication invite à persuader son interlocuteur et affirme que la communication publicitaire a un objectif d’action auprès du consommateur.


Pour Michel Callon (1988), la fin des trente glorieuses et l’arrivée de la communication publicitaire dans le processus d’achat des consommateurs entraînent une méfiance chez ces derniers.

Effectivement, ils n’arrivent plus à distinguer leurs besoins de leurs envies et se posent donc la question du vrai, de la crédibilité et de la manipulation dans la communication publicitaire.

Cette méfiance commence donc à poser les limites de cette communication et les marketeurs et communicants ont bien conscience qu’il est important de crédibiliser leur message pour que les publics ne se sentent pas manipulés.


Pour Jacques Séguéla (1980), il faut que la publicité produise de l’émotion, du sens, ce qui procure chez le consommateur un sentiment de vrai. En ressentant des émotions, le consommateur peut s'identifier au message et le comprendre.


En proposant du vrai aux messages publicitaires et aux différentes méthodes de communication publicitaire, la notion de valeur psychologique quant à l’image de marque ou au produit augmente et une réelle affection apparaît. De la découle donc une envie d’être fidèle au produit ou à la marque car les personnes s’y retrouvent.



Comprendre les outils de communication


Il est important d’observer par quel moyen on va communiquer et auprès de quels publics. Effectivement, l’outil à la même importance que le message. Les canaux de communication que nous pouvons mettre en avant afin de bien comprendre notre sujet sont les suivants : les médias, les supports papiers, le web, les social médias, l’emailing et l’événementiel.


Habermas (1962), met en avant que la communication dans les différents médias amène une distribution d’information et de message à un public de masse. De là s’actualise le principe de publicité, au sens premier du terme qui signifie rendre publique, et de là découle une nouveauté sociologique qu’on appelle l’opinion publique. La communication publicitaire à travers les médias de masse a rendu l’espace public un espace de séduction publicitaire.


Pour MacLuhan (1964), “le moyen en lui-même est un message”. Effectivement, en recevant des messages venus de différents canaux, nous pouvons constater que les habitudes de consommation ont considérablement évolué et l’émergence de nouveaux outils ont transformé le monde.


Le rapport à l’offre et la demande d’un point de vue marketing se voit bouleversé. Effectivement, il n’y a pas d’offre sans demande mais plus on propose de l’offre, plus les demandes évoluent.

On peut parler ici d’un miroir social qui caractérise chaque individu : sa place dans la société, son pouvoir d’achat, son appartenance à un groupe et à une communauté. Les communications publicitaires sont donc de plus en plus ciblées et segmentées pour fédérer au maximum un désir d’achat, et plus spécifiquement un besoin.


La communication publicitaire devient donc le reflet de la société et le miroir de l’individu.

Depuis 2009, l'avènement d’internet à fait de la communication digitale le levier phare des marques et des entreprises. Tous ces acteurs doivent se convertir au numérique pour que leur communication publicitaire continue de toucher leur cible. Le digital modifie en permanence nos habitudes. On assiste à de nouveaux réflexes chez les différents consommateurs.


La communication digitale permet une rapidité et une abondance de message qui fait que plus personne n’a à chercher l’information puisqu’elle vient à chacun directement.


En 2021, plus de 53% de la population mondiale utilisent les médias sociaux (digital report, Hootsuite). Les marques saisissent cette opportunité pour faire de cet outil leur principale manière de communiquer.


Les points forts : la rapidité de partage et d’envoi d’information, la possibilité de cibler sa communication à un public déjà attaché à sa marque, la possibilité de fédérer une véritable communauté, le faible rapport coût/impact sur les publics visés. Les médias sociaux permettent des échanges interactifs entre les utilisateurs.

Les points faibles : chaque jour, les utilisateurs des réseaux sociaux et d’internet sont sollicités par des publicités et des messages venants des marques et des entreprises. De ce fait, ils ne retiennent plus forcément la pertinence de l’information et la communication publicitaire d’une marque ne se démarquera pas forcément d’une autre.


Le fait que les utilisateurs peuvent réagir aux messages et leur réaction est visible de tous permet de construire rapidement la réputation et la e-réputation d’une marque. De ce mécanisme de communication découle de nouvelles tendances qui peuvent porter préjudice à la marque.


On peut parler de cancel culture ou de call-out culture. Ces termes ont fait leur apparition en 2015 et ils désignent le fait de pointer du doigt une marque ou une personnalité politique lorsque celle-ci tient des propos ou propose une communication publicitaire en désaccord avec l’opinion publique. La cancel culture signifie condamner d’office un acte ou une personne après que ceux-ci aient été à l’encontre de l’opinion publique. Les réseaux sociaux ont favorisé ce mouvement car il est facile, rapide et parfois anonyme d’attaquer un fait ou une personne. Richard Ford, professeur de droit à Stanford, souligne cette pratique


“L’activisme sur Twitter, c’est facile : en une poignée de secondes, on peut attaquer quelqu’un ou faire circuler une pétition pour qu’il soit licencié ou mis à l’index”.

Un mouvement d’envergure peut prendre place sur les réseaux sociaux et une vendetta contre le sujet de discorde se met en place.


Un exemple afin d'illustrer ces propos : Rihanna, chanteuse américaine populaire et créatrice de mode, a proposé un défilé de sa marque de lingerie Savage X Fenty sur la plateforme Amazon. Lors de son défilé, elle a proposé une bande son de l’artiste Doom qui reprenait un hadith. Un hadith est un recueil de paroles du prophète Mahomet. Les internautes se sont alors offusqués de cette prise de position et ont fait un appel au boycott. Dès lors, la célébrité a dû présenter ses excuses et les ventes de sa collection ont considérablement chuté.


La facilité de communication et d’interaction que proposent les réseaux sociaux ont donc dans certains cas pu montrer l’aspect positif pour la montée en puissance d’une marque ou d’une personnalité publique mais a pu également amener à la chute d’un empire.


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