Définitions et analyses de concepts
L’origine grec du mot éthique est “ethos”, ce qui signifie “manière de vivre ; mœurs”. C’est un concept philosophique lié aux comportements humains et la conduite des personnes dans la société. Le terme moral, quant à lui, est traduit du latin avec le mot “mores”, qui signifie également le terme mœurs.
Pour beaucoup de personnes, la morale et l’éthique permettent de distinguer ce qui est bien de ce qui est mal, permettant alors de juger les actions de l’Homme.
Cependant, plusieurs théoriciens opposent ces notions. Pour Alain Etchegoyen (la valse des éthiques, 1991) on a remplacé la notion de moralité par le terme éthique. La moralité devient alors dans l’esprit du grand public un terme négatif et conformiste. Selon lui, la notion d’éthique est plus moderne et elle définit une évolution culturelle traduite par une crise de repère. L’Homme cherche toujours à définir ce qui est bien de ce qui est mal, en s’appuyant sur des critères de morale universelle.
Selon Le trésor de la langue Française, l’éthique signifie
“un ensemble de façons de vivre habituelles à un groupe humain ou à un individu identifié”.
Dans ce sens, on dit que l’éthique est en accord avec une société, un groupe d’individus qui partage une morale collective.
Concernant ces termes, nous pouvons tout de même joindre l’idée que ces notions ne sont pas totalement arbitraires, qu’elles sont en constante évolution mais qu’elles conservent en revanche certains principes de base : besoin physiologique, besoin de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime, besoin de s’accomplir. (Travaux de Maslow, 1954)
Paul Ricoeur (1990), philosophe Français, met en avant le principe de l’éthique double. Il articule l’éthique et la morale en trois branches :
• La morale : toutes les normes et les valeurs que l’individu ressent comme une obligation
• L’éthique antérieure : portée sur la base des normes et des sentiments qu’on ressent. Les normes nous interpellent et elles peuvent faire ressentir certaines choses aux individus, comme la honte, la joie, la peine, la peur, etc…
• L’éthique appliquée : Concerne des situations vécues. Ici, l’individu applique les principes et normes en fonction des différentes situations qu’il aura vécues.
En résumé, Ricoeur nous explique que l’éthique est un ensemble de particule à prendre en compte : l’individu, son univers, son vécu, etc.
La perception de la notion d’éthique chez le consommateur
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et ils cherchent aujourd’hui à adopter une consommation responsable, engagée et éthique. Les entreprises sont observées par les consommateurs, aussi bien dans les messages publicitaires qu’elles émettent mais également vis-à-vis du respect environnemental, dans sa gestion des ressources humaines ou sa responsabilité sociétale.
En 2003, Research International (cabinet d’étude) a sondé le grand public sur la question de l’éthique en entreprise. Les résultats obtenus montrent que le consommateur est très attaché à la manière qu’a l’entreprise de traiter sa clientèle. Il est également attaché à l’implication des entreprises sur différents sujets et la prise de position de l’entreprise sur tel ou tel sujet.
Pour mieux comprendre les attentes du grand public envers les entreprises en ce qui concerne la question de l’éthique, on peut tout d’abord mettre en avant que les modes de vie sont en perpétuel évolution. Les entreprises doivent donc s’adapter à de nouvelles normes et de nouveaux critères.
Les consommateurs peuvent s’exprimer de plus en plus rapidement et de manière de plus en plus forte et les médias cherchent de plus en plus à mettre à mal les grosses compagnies en faisant des enquêtes sur différentes affaires, ce qui favorise le scepticisme du consommateur envers une marque et une entreprise (Mamou Mane, Le guide éthique du consommateur, 2001). L’entreprise se doit donc de devenir un agent moral et civique, notamment en apportant de la transparence dans ses messages et en ayant une vocation sociale.
Avantages et obstacles liés à l’éthique dans la communication
Les avantages assimilés à une communication éthique sont nombreux. Dans un premier temps, cette forme de communication permet à l’entreprise d’avoir une image positive. Cécile Dejoux (2002), considère l’éthique comme un excellent vecteur de communication externe.
L’éthique en entreprise permet également de fidéliser plus facilement ses clients car ils se sentent concernés par les principes et les valeurs de la marque. En prenant position pour tel projet et en s’engageant dans des projets sociaux et environnementaux, la marque pourra bénéficier de plus de visibilité et donc conquérir de nouvelles parts de marché.
Elle peut également améliorer sa réputation et se différencier de ses concurrents. En entrant en résonance avec les attentes des consommateurs, l’entreprise permet de marquer des points auprès du grand public et suscite la confiance des consommateurs.
Bien que les avantages soient nombreux, l’éthique en communication amène des obstacles pour les entreprises et les consommateurs.
En effet, bien que le discours d’une entreprise se veuille éthique et morale, aucune loi ne la tient de respecter ses engagements. Dans le cas où une entreprise ne répond pas à ses promesses éthiques et morales, aucune sanction juridique ne pourra être encourue contre elle. Cependant, bien que l’entreprise ne soit pas juridiquement sanctionnable, elle encourt cependant un boycott du public et une mauvaise image.
Ces définitions et explications de la communication publicitaire et de ces mécanismes d’utilisation amène donc la réflexion de la portée du message et du ton employé pour le faire passer.