Influence des émotions en communication publicitaire : zoom sur le shockvertising

Shockvertising : définition et débuts

Il y a de plus en plus de marques, donc de plus en plus de publicité. Cela entraîne l’élaboration de nouvelles stratégies pour se différencier au mieux des autres. Une des stratégies mise en place par les professionnels de la communication et du marketing est la notion de Shockvertising, qui mêle publicité et provocation.

Le shockvertising peut se définir comme « une publicité provocante caractérisée par l’envie délibérée de gagner l’attention par le choc en utilisant la différence, l’ambiguïté et la transgression de tabous sociaux ou culturels » (Pope, Voges et Brown, 2004). L’objectif, c’est que le message de la publicité soit mémorisé sur le long terme par les internautes.

Attirer l’attention des internautes en utilisant les émotions

Plusieurs études ont montré qu’il y a une hiérarchie des effets, notamment dans la publicité. C’est en suivant cette hiérarchie qu’on retrouve l’acronyme AIDA, “attract Attention, maintain Interest, create Desire and get Action” (Strong, 1925). Les émotions permettent également d’attirer l’attention des internautes et de les fidéliser. Parmi ces émotions, nous retrouvons notamment la peur, l’humour, le sexe, la rationalité, etc ... Concernant la peur, cette émotion fait appel à deux composantes importantes : la sévérité (degré de négativité) et la vulnérabilité (l'occurrence négative). L’internaute se retrouve donc plus sensible au sujet de la publicité.

Pour l’humour, il permet de mémoriser le message de la publicité de manière plus durable. Cette notion associe la marque à des émotions positives. La rationalité correspond par exemple à l’utilisation de données numériques chocs, notamment pour apporter un mouvement rationnel et véridique à la publicité. Il est donc d’usage de dire que les shockvertising utilisent ces émotions. Elles utilisent par exemple l’humour provocant ou sexuel, la peur (comme dans les campagnes de prévention), des chiffres ou des pourcentages.

Les rouages et contenus types du Shockversting

Il est possible pour une communication publicitaire d’utiliser plusieurs mécanismes à visée provocante et choquante. Ces contenus peuvent être distincts. Parmi ces contenus, on peut notamment retrouver les images dites nauséabondes. Nous parlons ici d’images représentant de la violence, du sang, la mort ou des parasites. Les allusions sexuelles font aussi partie de ce contenu, soit des images représentant des rapports sexuels, ou des images ne faisant pas partie de la bienséance et des bonnes moeurs. Les tabous religieux entrent également comme contenu de shockvertising. Les images peuvent également présenter des obscénités, comme un langage vulgaire ou des gestes allant à l’encontre des bonnes manières culturelles. On peut aussi retrouver dans les shockvertising des images allant à l’encontre des codes sociaux, une violation des conventions ou des bonnes mœurs. L’agressivité est aussi une notion que l’on peut mettre en avant dans ces communications publicitaires, comme l’atteinte à l’intégrité physique ou morale d’une personne ou d’un animal, ou l’utilisation de personnes de manière provocante.

Enfin, nous pouvons mettre en avant la peur comme contenu type des shockvertising.

Tous ces mécanismes de communication, efficaces ou non, nous posent alors la question de l’éthique et de la morale dans les messages que les marques délivrent. L’univers sémantique des entreprises et les dispositifs utilisés pour faire circuler des messages nous rappelle que la communication est avant tout relationnelle.