Gilbert Lascaut, romancier et critique d’art Français, rappelle lors d’un colloque à la CIRHAC (centre universitaire de recherche sur l’histoire de l’art contemporain) de 2001 que la provocation est une composante essentielle de l’art contemporain. Effectivement, il caractérise la provocation, et plus particulièrement dans le domaine artistique, comme un moyen d’affronter les tabous et d’aller au-delà des limites, de transgresser les règles et d’amener les spectateurs et les publics à une réaction, qu’elle soit positive ou non.
Arthur Cravan, (1887) écrivain et précurseur du dadaïsme et du surréalisme, explique qu’utiliser la provocation comme méthode de communication permet de faire réagir le public sur des sujets qu’ils n’auraient peut-être pas considéré. Pour lui, la provocation est un moyen de fédérer la population autour d’un sujet et permet d’en parler. On parle alors d’un appel à agir.
Pour Nadia Podzemskaia (1962), la provocation, peu importe la forme qu’elle prend, a systématiquement une visée politique et elle sert à faire passer un message, qu’il soit bon ou mauvais, dans le but de faire réagir.
En marketing, et notamment en communication publicitaire, la provocation est une méthode de communication de plus en plus utilisée.
Avec ses limites, ses forces et ses faiblesses, elle permet de faire passer des messages de manière impactante et à pour objectif de laisser graver dans l’esprit du consommateur un message éternel.
La provocation s’inscrit alors dans une relation commerciale et elle vise à provoquer une réaction forte. La difficulté pour les marques, en optant pour ce mode de publicité, est d’adopter un message cohérent et proche de son identité de marque. Provoquer pour provoquer est généralement mal perçu par les internautes et consommateurs et pourrait amener une réaction négative quant au message qu’on essaye de faire passer.
Les marques cherchent à créer des communautés avec des valeurs singulières et des attraits communs, et en proposant une communication provocante pas en phase avec les critères que la marque défend crée un fossé entre la marque et le consommateur.
Avec le blog Artsper, on apprend qu’il est l’un des artistes les plus collectionné de ces dernières années. L’œuvre qui le fera connaître est la Nona Ora (« la neuvième heure »), une statue de cire représentant le pape Jean-Paul II frappé par une météorite qu’il présente pour la première fois en 1999 à la Kunsthalle de Bâle. L’œuvre à laquelle nous allons nous intéresser ici est “Comédien”. Cette œuvre, que Maurizio Cattelan met en scène, est une banane accrochée avec du scotch à un mur. Subversive, provocante en faisant parler les spectateurs, l’artiste nous explique qu’il veut amener à la réflexion sur la réelle valeur des choses. Harry Bellet, journaliste, nous explique dans un article pour le monde que son œuvre, composée d’une simple banane, s’est vendue 120 000$. Pour lui, ce n’est pas la banane qui représente l’œuvre d’art, mais bien l’idée. Jugé provocant, le message est pourtant clair et grâce aux réseaux sociaux, il a fait le tour du monde. Plusieurs internautes qui étaient présent à l’exposition ou nous pouvions trouver “Comédien” ont immortaliser l’oeuvre en la postant sur instagram et l’événement qui a fait sensation a été l’action d’un visiteur qui s’est emparé de la banane scotchée au mur et qui l’a mangé. On comprend bien que la banane est périssable, mais qu’elle peut être remplacée, alors que dans ce contexte actuel, elle représente ce qui vaut de plus cher, la capacité de l’homme à avoir des idées.
La provocation en publicité dans le but de vendre un produit et de faire passer un message. avec un exemple qui a bousculé les codes de la publicité : La marque Eram. Depuis 1973, l’enseigne opte pour une communication impertinente et provocatrice. La marque décide de se moquer des clichés de l’industrie de la mode et opte pour un ton décalé. Le message est ironique, clair, et impactant. Les 3 facteurs de la communication publicitaire sont : le décalage, l’autodérision et la provocation. L’objectif est clair, Eram souhaite se faire connaître du grand public et use pour arriver à ses fins des moyens de communication qui feront parler de la marque. En mettant en scène des sujets d’actualités, la marque est sûre qu’on parlera d’elle et gagnera donc en notoriété. A travers ces outils de communication, Eram se joue de sujet comme la condition de la femme dans la société, les stéréotypes sociétaux et les différents clichés qu’on peut se faire de l’univers de la mode. La marque sait flirter avec les limites de la bienséance et pour ne pas perdre sa communauté, ses clients fidèles et entacher son image, elle se sert des réseaux sociaux pour ouvrir le dialogue et la critique avec sa communauté.
La provocation dans les communications publicitaires préventives. Ici, aucun produit à vendre, aucune communauté à agrandir mais uniquement un message à faire passer dans l’espoir qu’il soit mémorisé.
Nous allons prendre comme exemple les différents visuels et spots télévisuels sur la sécurité routière. Les organismes ont décidé de valoriser des visuels et des phrases chocs pour interpeller le spectateur et que le message soit bien compris et retenu par ce dernier. Ce parti pris a été adopté en 2002, et l’opinion publique y est plutôt favorable. Dans ce cadre de sensibilisation, l’idée est de faire ressentir de l’émotion et de changer les comportements. Un sentiment de peur, voire de menace, cherche à être susciter chez le spectateur par le biais d’images chocs et réelles. Plusieurs sociologues nous expliquent d’ailleurs que le sentiment de peur est lié à celui de persuasion. Ici, le récepteur du message transmis par le gouvernement au travers de ces communications de sensibilisation est influencé et son attitude devrait normalement changer. Dans ce cas là, le message est aussi important, impactant et provocant que le visuel.
Ces communications ont amené de nombreuses réactions, parfois positives, parfois non.
La provocation comme méthode de communication publicitaire entraîne forcément une réaction de la part du récepteur. Peu importe le public visé, l’idée et l’objectif de cette communication est de fédérer des personnes autour d’un message. Amener une réflexion, accroître la notoriété, faire perdurer un message dans l’esprit du consommateur.
Le sociologue Rainer Paris (1989) nous montre que la provocation dans l’esprit du récepteur repose sur 3 critères principaux : L’inattendu, l’intentionnalité et le non-respect des normes. C’est une remise en question des valeurs et elle va à l’encontre des attentes du spectateur.
Vezina et Paul (1997), conceptualise la provocation. Pour eux, c’est “un appel délibéré, dans le contenu d’une publicité, à des stimulis qui devraient choquer “. Ils mettent en avant la spontanéité du message et la surprise. Ils expliquent que plus la surprise est grande, plus l’impact de la provocation dans l’esprit du consommateur est grand. Ces communications publicitaires doivent attirer l’attention, accroître la prise de conscience, être mieux mémorisées et avoir un impact sur la société. Toujours dans leur démarche d’analyse de la provocation à visée marketing, ils nous expliquent qu’il est important que le message soit ouvert à l’interprétation. Cela permettra d’avoir l’effet désiré sur le récepteur.
Pour Driessens, l’interprétation d’un message comme étant provocateur doit venir de celui qui le reçoit et non de celui qui l’émet.
Van Dijk (1997) soutient ce point de vue et affirme qu’il vaut mieux porter son attention sur le récepteur et la manière dont il interprète le message que sur le locuteur.
Un critère à prendre un compte est également la situation sociale du récepteur. Les critères sociodémographique, jouent un rôle fondamental quant à l’interprétation d’un message provocant. Pour certains, une annonce sera jugée comme passablement outrancière et provocante alors qu’un autre public n’y verra aucun tabou.
Selon une étude de Ouidade SABRI-ZAARAOUI, (2007), les communications publicitaires provocantes sont mieux acceptées par les jeunes et par les hommes.
La provocation suscite deux types d’émotions : des émotions positives et des émotions négatives.
Une étude menée par l’agence d’étude Iligo montre que les publicités provoquant des émotions positives sont celles que le spectateur mémorise le plus facilement. Il est possible de mêler émotions positives et provocation, comme l’humour et la provocation. Nous retrouvons notamment ce concept dans une pub pour protections hygiéniques féminine ou l’on voit des vulves colorées chanter en chœur. Avec l’étude de Marion Amoros (2019), nous constatons que la marque NANA divise avec sa pub pour protections menstruelles. Les internautes se divisent, certain trouvent que c’est un engagement féministe et une mobilisation pour la liberté de la femme, quand d’autre y voit une publicité écœurante et une transgression des mœurs et une normalisation du sexe à travers la publicité.
Concernant les émotions négatives, nous pouvons notifier que l’apport de ce type d’émotions dans les communications publicitaires est régulièrement utilisé dans les campagnes de prévention ou lorsqu’il faut alerter sur un danger ou une prise de conscience. L’internaute, en ressentant cette émotion, que ce soit consciemment ou inconsciemment, modifiera alors son comportement pour bloquer et contrer ses émotions négatives.
En France, une des libertés fondamentales est la liberté d’expression. La publicité bénéficie donc de ce droit, mais elle a ses limites.
Effectivement, La Commission Européenne des Droits de l’Homme limite cette liberté “En France, cette liberté d’expression atténuée se voit limitée par l’obligation de respecter les règles déontologiques posées par la loi, complétées par la jurisprudence, aboutissant à la création prétorienne d’une éthique publicitaire”.
Le consommateur reçoit généralement des messages publicitaires à son insu. De ce fait, la publicité dite mensongère est formellement interdite (article 44 de la loi Royer du 27 décembre 1973).
En plus des injonctions légales, la publicité se voit aujourd’hui soumise à un tribunal populaire qui exige de nouvelles restrictions plus morales : respect de la vie privée, pas de propos dénigrants, de la dignité et du respect.
Il est clairement défini que la publicité se doit de respecter la personne humaine ainsi que ses choix et ses libertés. L’individu doit pouvoir réfléchir sans que le message de la publicité ne le choque dans sa dignité. Au-delà des réglementations, il est important ici de comprendre que c’est une fois le message publicitaire reçu que le consommateur décidera de le valider au non, en fonction de ses idées, valeurs, et de sa propre morale.