Il y a de plus en plus de marques, donc de plus en plus de publicité. Cela entraîne l’élaboration de nouvelles stratégies pour se différencier au mieux des autres. Une des stratégies mise en place par les professionnels de la communication et du marketing est la notion de Shockvertising, qui mêle publicité et provocation.
Le shockvertising peut se définir comme « une publicité provocante caractérisée par l’envie délibérée de gagner l’attention par le choc en utilisant la différence, l’ambiguïté et la transgression de tabous sociaux ou culturels » (Pope, Voges et Brown, 2004). L’objectif, c’est que le message de la publicité soit mémorisé sur le long terme par les internautes.
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et ils cherchent aujourd’hui à adopter une consommation responsable, engagée et éthique. Les entreprises sont observées par les consommateurs, aussi bien dans les messages publicitaires qu’elles émettent mais également vis-à-vis du respect environnemental, dans sa gestion des ressources humaines ou sa responsabilité sociétale.
En 2003, Research International (cabinet d’étude) a sondé le grand public sur la question de l’éthique en entreprise. Les résultats obtenus montrent que le consommateur est très attaché à la manière qu’a l’entreprise de traiter sa clientèle. Il est également attaché à l’implication des entreprises sur différents sujets et la prise de position de l’entreprise sur tel ou tel sujet.
Pour mieux comprendre les attentes du grand public envers les entreprises en ce qui concerne la question de l’éthique, on peut tout d’abord mettre en avant que les modes de vie sont en perpétuel évolution. Les entreprises doivent donc s’adapter à de nouvelles normes et de nouveaux critères.
Les consommateurs peuvent s’exprimer de plus en plus rapidement et de manière de plus en plus forte et les médias cherchent de plus en plus à mettre à mal les grosses compagnies en faisant des enquêtes sur différentes affaires, ce qui favorise le scepticisme du consommateur envers une marque et une entreprise (Mamou Mane, Le guide éthique du consommateur, 2001). L’entreprise se doit donc de devenir un agent moral et civique, notamment en apportant de la transparence dans ses messages et en ayant une vocation sociale.
Il est possible pour une communication publicitaire d’utiliser plusieurs mécanismes à visée provocante et choquante. Ces contenus peuvent être distincts. Parmi ces contenus, on peut notamment retrouver les images dites nauséabondes.
Nous parlons ici d’images représentant de la violence, du sang, la mort ou des parasites. Les allusions sexuelles font aussi partie de ce contenu, soit des images représentant des rapports sexuels, ou des images ne faisant pas partie de la bienséance et des bonnes moeurs. Les tabous religieux entrent également comme contenu de shockvertising. Les images peuvent également présenter des obscénités, comme un langage vulgaire ou des gestes allant à l’encontre des bonnes manières culturelles.
On peut aussi retrouver dans les shockvertising des images allant à l’encontre des codes sociaux, une violation des conventions ou des bonnes mœurs. L’agressivité est aussi une notion que l’on peut mettre en avant dans ces communications publicitaires, comme l’atteinte à l’intégrité physique ou morale d’une personne ou d’un animal, ou l’utilisation de personnes de manière provocante.
Enfin, nous pouvons mettre en avant la peur comme contenu type des shockvertising.
Tous ces mécanismes de communication, efficaces ou non, nous posent alors la question de l’éthique et de la morale dans les messages que les marques délivrent. L’univers sémantique des entreprises et les dispositifs utilisés pour faire circuler des messages nous rappelle que la communication est avant tout relationnelle.